文章摘要:内容市场需求空前旺盛,创作与分发分离,信息过滤的权力让度。未来已经存在,只是没有被非常均衡地分配。

对于媒体业的未来,今日头条CEO张一鸣这么看

纽约时报的CEO Mark Thompson 曾这样描述眼下传统媒体行业对互联网的态度:“There’ s risk. But there is  danger of staying outside the party.” (合作有风险,但不入局更危险。)

在中国,眼下同样经历了一场媒体行业的大变革。而在经历过门户时代后,传统媒体这些内容生产商们面临的渠道变革并没有停止,反而愈演愈烈。以今日头条为代表的新的数字内容分发渠道,正在改变门户塑造的格局。

1月15日,在 “2016年 今日头条未来媒体峰会” 上,作为新媒体的创建人和代表,今日头条 CEO 张一鸣分享了他对媒体业未来的看法和趋势观察(演讲原文请见文后)。

先看看头条的一些新动作:

今日头条的部分数据

到 2015年,今日头条?#27809;?#26085;平均使用时长达 53 分钟。

今日头条已经与超过2000家媒体机构展开了合作,超过了现有的门户网站合作规模。

媒体在今日头条每天新增被推荐出的内容达到22613篇?#21361;?#21382;史累计阅读?#30475;?#21040;1亿次的媒体已经有74家,超过5亿的有10家,其中1?#39029;?#36807;30亿次。

由媒体机构生产,在今日头条平台上分发的内容,共有60375篇阅读总?#30475;?#21040;10+在今日头条上,爆款的底线是“100+?#20445;?/span>2015年,媒体机构产生的100+内容数量有4612篇。

媒体机构所发布的598万篇文章,总计被收藏亿?#21361;?#20135;生6630万条?#27809;?#35780;论,被分享到包括微信、微博等社交平台的次数达到1亿次。


2016年 今日头条将提供给媒体机构的新产品?#22836;?#21153;

在信息的生产、分发和变现三个?#26041;?#19978;,今日头条将推出一系?#34892;?#20135;品、服务。

内容生产

基于大数据的媒体内容生产,是未来媒体的趋势之一。

今日头条基于数据获取?#22836;?#26512;能力,推出今日头条媒体实验室。通过这个实验室,记者编辑们可以看到实时更新的全网热文、热词、热点爆料,方便其了解最新动态、发现热点,以热点为维度追踪与监测事件发展,了解热点和热点之间的关系,掌握媒体、?#27809;?#22312;此热点下的所有原生内容与衍生评论,作为?#32422;?#20869;容生产的背景知识和重要素材。

媒体实验室是今日头条在该领域面对媒体行业提供的第一个试验性产品。?#33322;?#21518;将开放第一批试用媒体,对媒体机构完全免费。

内容分发

头条号计划为新闻媒体机构开放要闻推送权限。媒体发表重要文章后只需勾选推送按钮,自定义标题?#32422;?#20869;容,即?#23665;型撲停没?#33021;在第一时间收到客户端的弹窗提醒,第一批合作的 8家媒体已经于上周开始试用推送功能。

将于本月推出全新?#27809;?#32479;计?#22836;?#26512;维度。2015年底推出累计?#27809;?#25968;统计维度之后,今日头条将推出全新?#27809;?#25968;评估体系,包含订阅?#27809;?#25968;和推荐?#27809;?#25968;两个维度。今日头条的机制是推荐阅读而非粉丝阅读,因此很多媒体在头条的订阅?#27809;?#25968;并不能真正代表媒体在头条可?#28304;?#36798;的?#27809;В?#20063;就是所谓影响力。此番新统计维度将推荐?#27809;?#25968;?#21019;?#36798;?#27809;?#25968;统?#24179;?#26469;。

将对媒体在今日头条平台上的?#27809;?#25968;据进行更详尽的统计分析。除了性别、终端、年龄、地域分布等?#27809;?#23646;性基本分析外,还将提供?#27809;?#30340;兴趣和情感倾向分析。通过这一功能媒体可以知晓受众?#19981;?#21738;些分类的文章、?#27809;?#26368;?#19981;?#25991;章里的哪些关键词、关注你的人?#29916;不?#21738;些内容等等。

为媒体建设移动网站和客户端提供多样的技术。提供评论发布和管理系统多说,媒体可以将其添加入?#32422;?#30340;网站或者客户端,添加后?#27809;?#21487;以使用多?#32456;?#21495;登录并发表评论,并能够更方便地将内容转发至各大社交平台。同时提供个性化相关文章推荐阅读插件,根据媒体的文章内容,匹配相关文章,从而提升媒体站内的流量。

商业变现

今年,今日头条为传统媒体的头条号开通了广告功能。而个性化相关文章推荐,媒体可以通过应用下载和头条广告实现商业收益。除了广告外,头条将在未来几个月尝试媒体电商导流方案,媒体头条号可直接在发表文章时插入商品链接及图片,?#27809;?#21487;以通过点击链接进入电商平台完成购买。


以下附上张一鸣的演讲原文:

张一鸣?#20309;已?#20013;的未来媒体

大家早上好,我是张一鸣。今天有 100 多位媒体行业的领袖和专业人士来到现场,非常高兴能和各位 一起探讨 “未来的媒体是什么” 这个话题。

这让我想起了 8年 前的 一件事。2008年 的时候,苹果上线了 App Store,向全球开发者开放?#32422;?#30340;平台。当时?#19968;?#22312;酷讯,?#20449;?#21451;告诉我,可以给 iPhone 开发专属应用了。?#19994;?#26102;的反应是:这个事也太小了吧?我们那 一批创业者想要做的是系?#22330;?#36719;件,最?#32479;?#24230;也该是 一个网站吧?我想,怎么会有人跑到 一款?#21482;?#30340;系统上去做一个应用啊?如果说有开发团队把这个作为?#32422;?#30340;主营业务,?#19968;?#24863;觉他们疯了。

然而后来发生的事情大家都知道了,包括我们?#32422;?#22312;内的无数创业者,都开始为?#21482;?#24320;发应用。智能?#21482;?#20174;改变软件行业开始,几乎改变了世界上每 一个行业,而媒体行业也是这个故事里的 一部分。

未来总是难以预见的。但是回过头来看这件事,在 2008年 的时候, 一定已经有 一小拨创业者,因为苹果的 APP STORE,看到了移动互联网可能给这个世界带来的巨大变化。之后,他们通过?#32422;?#30340;工作,最终让 一个很小的趋势,变成了我们今天所身处的 “未来”。

历史上媒介的演化

?#33529;?#23567;说《神经漫游者》的作者威廉姆-吉布森说过 一句话?#39608;癟he future is already here — it's just not very evenly distributed.” 翻译过来就是:未来已经存在,只是没有被非常均衡地分配。 

要怎样理解这句话呢? 我们可以看看历史上发生过的传播媒介的变化。

大家现在看到的是西方第 一本以活字印刷术批?#21487;?#20135;的图书 “古滕堡圣经”。这批书大概印刷了 180 本,前后耗时 3 到 5年,售价大概相当于今天的23000多元人民币,当时 一般的市民阶层是很难买得起的。但即使是这样,也要比中世纪 一本人工抄写在羊皮纸上的《圣经》便宜很多。

我猜,古滕堡原本的商业计划书大概是打算要颠覆 一 个奢侈品行业, 没想到最后却成了现代出版行业的祖师爷。 他在改造印刷术的时候绝对没有想到过,有 一 天, 纸质出版物可以被如此低廉地生产和消费, 成为最广泛存在的 一?#20013;?#24687;载体。至少在 5年 前还是如此。 

这是世界上最早以印刷机印刷的报纸《通告报》,产于 1609年,距离古滕堡圣经的印刷大约有 150年。我相信在《通告报》诞生?#20445;?#35841;也不会想到这是一个非常可观的生意。可观到什么程度?根据世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA)的数据,2014年,全球仍有 27 亿人在阅读纸质版的报纸。

再来看另一个变化:1923年,贝尔德才开始研究图像信号的远距离传输。到 13年 后的 1936年 ?#20445;?#24050;经有 16 万人可以通过电视观看到柏林奥运会的?#28909;?#23454;况了。 即使如此,当时的人也不会想到,不到 80年 间电?#26377;?#19994;会发展得如此?#27604;伲?#20570;一档《我是歌手》这样的电视节目,四个季度的累计收入可以高达 40 亿人民币。 

大家可以想象一下,在每 一次重大技术变革的前夜,人们都会感受到的困惑和不安。而这种困惑和不安有?#34987;崛么?#23478;忘了,巨大的光明就在前方不远处。

就像印刷技术普及?#20445;?#21046;作羊皮纸的工匠会感受到威胁;电视发明?#20445;?#24191;播从业者会感受到威胁。 所以我觉得,今天的媒体行业,即使真的像大家说的那样,遇到了 一些困境的话,也并不是这个时代所独有的困?#22330;?/span>

差别只在于,此前新媒介的出现,是对旧媒介的补充,而非替代。但是?#34987;?#32852;网、移动互联网出现后,媒体的变革比从前要大的多。不可回避的是,「一纸风?#23567;?#30340;日子一去不复返了。

国外媒体及平台演化趋势

回到 “未来的媒体是什么?” 这个话题,要回答这个话题,我们必须要看清楚,今天的媒体,正在发生着什么。 我想给大家介绍与新闻业关系最密切的 3 家国外技术公司的做法,它们是:Twitte、Apple 和 Facebook 。 

2015年10月,Twitter 推出了?#32422;?#30340;新闻聚合功能 “Moments”。进入 Moments 主?#24120;?#20320;可以看到由 Twitter 的编辑为你选择的重要新闻事件,点击进入具体的某个事件,你就会看到相关的 Tweets。

Moments 这个功能目前主要是 Twitter 的编辑团队运营的,他们每天要在多达 5 亿条 Tweets 里挑选有价值的部分展示给?#27809;А?#39034;便说 一句,在我看来这个过程是可以用算法来提升效率的。另 一方面已经入驻 Twitter 的媒体机构也是 Moments 的内容提供者,现在的合作伙伴里已经有 Fox News、Getty Images、Mashable、MLB、NASA、纽约时报、Vogue 及华盛顿?#26102;?#31561;等。

2015年,苹果也发布了?#32422;?#30340;新闻聚合应用 Apple News,所有的新闻内容都保存在苹果公司的服务器上,?#27809;?#26080;需跳转到第三方新闻网站。全球超过 50 家媒体与出版商与 AppleNews 达成合作,包括《纽约时报》、《经济学人》、《时代》、《金融时报》、《卫报》和 CNN 等世界主流媒体。

Apple News 也是通过编辑团队来对信息进行人工的筛选、加工和推荐。我对这种生产方式的效率是不太看好的。而且考虑到苹果之前的 iBooks、Newsstand 两个类似的产品,表现不理想,所以对于这次的 Apple News,?#19994;?#30475;法也比较保守。

重点说说 Facebook ,它在独霸线上新闻市场方面的野心,比上面的两家更大,也更有优势。因为它在?#27809;?#27963;跃度方面的领先是压倒性的,日活跃?#27809;?10.1 亿,月活跃?#27809;?15.5 亿。这让每家媒体都希望在这个平台之上攫取?#32422;?#30340;市场份额,而 Facebook 也鼓励它们这样做。

2015年5月 份,Facebook 推出了 一项令人瞩目的功能 Instant Articles。Instant Articles 包括给媒体机构提供生产工具、制作规范,?#32422;?#26497;速预先加载技术。媒体机构在 Facebook 发?#24515;?#23481;的传统方式是通过导流到媒体的主?#24120;?#21152;载速度?#22836;?#38382;网站的传统方式接近,平均时长大概是 8 秒左右。而通过 Instant Articles 发布的内容,加载时间平均不到 1 秒,极大提升了?#27809;?#20307;验。Instant Articles 还给传统媒体提供了它们目?#23433;?#20855;备的呈现方式,比如非常惊艳的图片浏览体验。 非常可惜,截图不能传达这个惊艳的效果,大家可以下载 一试。 

抛开 Facebook 巨大的?#27809;?#22522;础不说,仅仅看加载速度和互动体验的提升,如果每家媒体机构?#30002;?#24314;专门的技术团队去实现,从技术上说是非常困难的,而且有很大的经济成本,99%的媒体机构是无法承担的。但是 Facebook 把它变成了 一项接近水、电、煤气这样公共服务的事情。 

目前,包括了华盛顿?#26102;ā?#32445;约时报、VOX、赫芬顿?#26102;āBC、国?#19994;?#29702;等等很有风向标意义的媒体,已经接入 Instant Articles。

Facebook 在 11月 份推出的另 一个独立产品也挺值得关注的。这个产?#26041;?Notify,功能很简单,就?#21069;?#20837;驻的媒体机构更新的内容自动推送给?#27809;А?#36825;样 一来,?#27809;?#29978;至连 Facebook 的 app 也不?#20040;?#24320;,直接从锁定的?#21482;?#23631;幕跳转到?#32422;焊行?#36259;的内容。而?#27809;?#20063;可以通过 notify 的设置,高度定制化?#32422;?#25910;到的通知。

其实 Facebook 这种通过 Timeline 来分发内容的形式,和今日头条也挺像的。 一会儿我们会提到,今日头条也打算把向?#27809;?#25512;送新闻的权利,交给入驻头条号的媒体。 

媒体机构对 Facebook 这些功能的反应如?#25991;兀?#21487;?#36816;担?#20182;们的反应出人意料的激进。

赫芬顿?#26102;ǎ═he Huffington Post )走在最前面,它是 Facebook instant article 的首批合作伙伴,也是 Apple News 第二批合作伙伴。因为在 Facebook 上获得了非常可观的流量,赫芬顿?#26102;?#29978;至挖了 Facebook 新闻业务的媒体合作主管 Liz Heron,让她担任执行主编(executive editior),计划在 2016年 与各个平台做更大规模的合作。 

以另 一家估值 10 亿美元的网络原生媒体 Buzzfeed 为例,通过 Instant article ,它在 Facebook 上发布内容的直接浏览量为 11.3 亿。而此前通过发布链接导流到自家网站的方式,浏览量仅有 3.49 亿。直接发布内容吸引的流量,是导流到自家网站上流量的 3 ?#25238;唷?/span>

Buzzfeed 的创始人 Jonah Peretti (顺便说,也是赫芬顿?#26102;?#30340;创始人)公开宣布:"你应该利用这个发布渠道展示内容,而不是给出 一个跳转到网站的链接。" 他有自信这样说,也是因为 Buzzfeed 的盈利模式的创新?#21644;?#20840;放弃传统的 banner 广告,为客户订制"原生广告",让内容成为广告的 一部分。

华盛顿?#26102;?#26159;老牌媒体中非常典型的代表。2013年 被亚马逊的 CEO ?#27492;?#26031;收购后,华盛顿?#26102;?#23601;把?#32422;?#30475;作 一家数?#21482;?#20844;司。在 Instant Articles 出现之后,华盛顿?#26102;?#20063;选择去和 Facebook 合作。 

这家媒体的策?#36291;?#20687;他们的 CEO Fred Ryan 说的那样?#39608;?#25105;们想要在所有平台上触达未来的读者,我们毫无保留。”

这种策略让华盛顿?#26102;?#33719;得了巨大的成功,2015年10月,华盛顿?#26102;?#30340;?#27809;?#35775;问量在历史上首次超过了老对手纽约时报。到 2015年11月,访问?#30475;?#21040;了历史高峰 7160 万人?#21361;?#20960;乎是被收购时的 3 倍。

再来看看纽约时报的做法,他们的做法可能?#28982;?#30427;顿?#26102;?#35201;保守 一些,但是他们同样不想把任何 一个平台上的?#27809;?#25329;手让人。目前,纽约时报加入了上面说到的全部分发平台。此外,Google 的 AMP 计划(Accelerated Mobile Pages)和 Sanpachat 的 Discover,纽约时报也是最早加入的媒体机构。

纽约时报的 CEO Mark Thompson 是这样说的?#39608;癥es, there’ s risk. But there is danger of staying outside the party.” (是的,合作有风险,但不入局更危险。)

趋势总结和行业展望

通过上面这些情况不难发现,尽管海外的媒体市场环境和中国有着巨大的区别,但全球范围的趋势惊人的相似。主要有三点:

第 一点,内容市场需求空前旺盛。技术的革新,刺激了内容的生产和消费。从前人们在早餐时、上班路上、晚饭后看一张报纸,现在?#21482;?24 小时不离手。下面这张图是?#27809;?#20351;?#23186;?#26085;头条的时长的变化,大家可以看到,从 2014年1月 至今,从 25 分钟到 53 分钟,使用时长增长了一倍。这?#24471;饔没?#24076;望看到越来越多的内容。

相比文字内容,富媒体内容,特别是视频正受到?#27809;?#26356;多欢迎。以 Google 旗下视频网站 Youtube 为例,它去年收入 90 亿美金,估值超过千亿美金。这个平台上,出现了像 Vice 这样,估值超过 20 亿美金的媒体巨头,Vice 在 YouTube 上有超过 20 个频道,这些频道的订阅量已经超过了 550 万。从这个角度来说,我建议在座的各位,多多尝试做视?#30340;?#23481;。

第二点,也是最重要的一点:创作与分发分离。媒体专注于内容创作,将分发交给几个主要平台去做,已经是大势所趋。在国外,这些平台有 Facebook、Twitter、Apple ,YouTube、甚至 Snapchat。在国内,公认的是 “两微 一端?#20445;?#24494;博、微信和今日头条客户端。

第三点,信息过滤的权力让度。 从前,人们让媒体帮忙过滤信息,去决定?#32422;?#35813;知道什么事情在发生,这个权力在媒体手中;今天,信息空前的膨?#20572;?#20154;们无法仅仅?#35272;?#23186;体完成信息过滤,于是,原先交给媒体的权力被收回了。 到底把权力让度给谁,才能解决"该看什么内容"这个问题呢? 我认为主流的方式有两种, 一种?#21069;?#26435;力让度给社交关系,让每个人推荐?#32422;合不?#30340;内容给朋友,大家 一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;第二种?#21069;?#26435;力让度给算法,让算法来识别你的喜好,推荐你可能?#34892;?#36259;的内容。两种方法都能大大提高信息分发的效率。

Facebook、Twitter、微信和微博就?#21069;?#26435;力让度给社交关系,通过社交圈子分发信息的例子。社交分发自有其优势,但劣势也很明显。前?#35835;?#32447;》(Wired)杂志主编克里斯-安德森曾经说,"在推荐这件事上,友谊的作用被过分夸大了。"这一点很好理解,尤其在今天,大家可以想想,你们的微信?#25216;?#20102;成百上千个朋友,但你要刷多少朋友圈才能看到对你有价值的信息? 

而 Youtube、今日头条则走了算法分发这条路,这也成为了潮流,之后出现的同类产品,基本都模仿了今日头条的方案。 大家看到的这些,就是世界各地模仿今日头条推出的新闻应用,有些日活跃量还不小:

对于媒体业的未来,今日头条CEO张一鸣这么看

Dailyhunt(印度)1000 万

SmartNews(日本)300 万

Babe(印尼)120 万 

GüNDEM(土耳其)未知 

这里我想再多说两句?#26680;?#21040;算法,很多人会觉得高深莫测,又觉得冷冰冰的,也许会在无形中拉开了我们与大?#19994;?#36317;离。但?#23548;?#19978;,业内人士会知道,任何公司都是两条腿走路,算法与人工并行的。比如你在 Facebook 看到的时间线,主要由算法推荐内容,同时也有 一个数百人的团队对这些内容进行人工核查和调整。今日头条也 一样,我们有专业的内容运营的团队,其中有不少人有传统媒体的工作经验,他们会帮助算法去发现、判断内容的价值。 我们很在意发挥人的智慧?#25512;?#20301;, 一直在寻找算法和人工之间的最佳结合点。 

作为 一个前程序?#20445;?#25105;明白技术对世界的驱动作用;同?#20445;?#20316;为 一个重度内容爱好者,我也明白技术永远不是最重要的东西,在今日头条,技术的作用恰恰在于对"内容"的价值的深刻体?#24076;?#32780;这些内容,正是由在座的各位所创作出来的。 

以上和大家分享的,就是我对未来的媒体的看法。关于如何预见未来,我很?#19981;?一个说法,来自英国前首相丘吉尔?#39608;?#33021;看到多远的过去,就能看到多远的未来。”

“过去” 是什么?过去,就是 ?#25353;场薄?#20170;天,?#25353;?#32479;媒体” 一词已褪去光环,听起来甚至有点过气。但我想特别强调的是,?#25353;场?是 一个很好的词,是现实中演化出未来的基础。 

我们来看 一张二战?#38505;?#29255;。这是1940年10月22日,英国伦敦肯?#37327;ぃ?一座被德军燃烧弹摧毁的图书馆,“荷兰屋” 图书馆。在这个?#24509;?#22604;的屋子里,有 3 位头戴礼帽的英国绅士静静地读书,向我们展示了某?#20013;?#24565;的存在,展示了对知识传统的尊重。此?#20445;?#36317;离二战胜利还有不到 5年。

再看这张图,很美,对不对?我想大家 一定认不出,这就是当年仅剩残骸的图书馆遗址,如今这里已经改建成荷兰公?#26696;?#21095;?#39608;?nbsp;

对于媒体业的未来,今日头条CEO张一鸣这么看

我想,媒体业也许正处于这样 一个时刻, 一方面硝烟弥漫、瓦硕遍地,另 一方面,美好未来也正在即将到来。我就在这张照片下结束?#19994;?#20998;享,最后和大家说 一句: 

今天有挑战,未来很精?#21097;?#35753;我们在未来相见!

“看完这篇还不够?如果你也在创业,并希望?#32422;?#30340;项目被报道,请戳这里告诉我们!”


2016年01月16日

张一鸣:内容生产与发布的分离是媒体大趋势
为何做纸媒的大咖们,也认同一个纸张消失的未来?

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